Πριν από λίγες ημέρες, ημέρες, οι Financial Times δημοσίευσαν ένα άρθρο με τίτλο «Οικονομικά προσιτά γαλλικά brands δελεάζουν τους πελάτες των μεγάλων οίκων πολυτελείας». Το θέμα δεν είναι καινούριο, αλλά τα τελευταία χρόνια αποκτά ιδιαίτερη δυναμική: η πολυτέλεια δεν ορίζεται αποκλειστικά από τις εξωφρενικές τιμές των καθιερωμένων οίκων, αλλά από τον συνειδητό ορισμό του τι σημαίνει ποιότητα σήμερα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Οι παραδοσιακοί οίκοι πολυτελείας έχουν αυξήσει κατακόρυφα τις τιμές τους, συχνά χωρίς να συνοδεύεται αυτό από αντίστοιχη βελτίωση στην ποιότητα ή στην εμπειρία. Το αποτέλεσμα; Ακόμη και πιστοί πελάτες αρχίζουν να αναρωτιούνται αν η αξία ενός κομματιού αντανακλά πράγματι την τιμή του.
Κάπου ανάμεσα στους απλησίαστους οίκους πολυτελείας και στις εταιρείες fast fashion, γεννήθηκε μια νέα κατηγορία που κερδίζει ολοένα περισσότερο έδαφος: τα «affordable luxury brands», με ηχηρά ονόματα όπως Sézane, Polène, Ami Paris, Soeur και Loulou de Saison. Πρόκειται για μάρκες που προσφέρουν ποιοτικά, καλοφτιαγμένα κομμάτια σε τιμές πιο ρεαλιστικές – από μερικές εκατοντάδες έως λίγες χιλιάδες ευρώ – κεφαλαιοποιώντας τη γαλλική ταυτότητα που είναι συνυφασμένη ως εκείνη που ορίζει τι σημαίνει κομψότητα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η Freja Day, διευθύντρια της Soeur, περιγράφει αυτή τη φιλοσοφία ως «έξυπνη πολυτέλεια»: ρούχα και αξεσουάρ που στηρίζονται στην ποιότητα και το διαχρονικό σχέδιο, όχι σε φανταχτερό marketing ή υπερβολικά λογότυπα. Άλλωστε, η λεγόμενη «logomania» δεν ταιριάζει με το DNA της παριζιάνικης αισθητικής της διακριτικής κομψότητας που εμπνέει γυναίκες σε όλο τον κόσμο.
Στο παρελθόν, υπήρχε μια σχεδόν γραμμική σχέση ανάμεσα στην κοινωνικοοικονομική θέση του καταναλωτή και στις εμπορικές επιλογές του: η πολυτέλεια ήταν προνόμιο των λίγων και αναγνωριζόταν μέσα από το brand που φορούσε ο καθένας. Όμως, όπως ανέφερε το ίδιο άρθρο, από τη δεκαετία του ’90 και μετά, με το φαινόμενο του mix & match και εμβληματικές φιγούρες όπως η Carrie Bradshaw του Sex and the City να συνδυάζουν Chanel με vintage και ρούχα από μαγαζιά μαζικής κατανάλωσης, οι κανόνες αυτοί άρχισαν να θολώνουν. Το στυλ απέκτησε προσωπικότητα, απελευθερώθηκε από την κοινωνική ταμπέλα και σταμάτησε να είναι άμεσα συνυφασμένο με την οικονομική επιφάνεια.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Τα mid-tier brands φαίνεται να βρίσκονται σε ανοδική πορεία, αξιοποιώντας το κενό που έχουν αφήσει οι παραδοσιακοί μεγάλοι οίκοι. Έχουν το προνόμιο να μην χρειάζεται να επενδύουν ιδιαίτερα σε εντυπωσιακά φυσικά καταστήματα ανά τον κόσμο και να στηρίζονται κυρίως στην online παρουσία τους, σε επιλεγμένες τοποθεσίες φυσικών καταστημάτων και σε ένα πιο ευέλικτο επιχειρηματικό μοντέλο. Το κοινό τους είναι νεότερο, εξοικειωμένο με τις ψηφιακές αγορές και πρόθυμο να ανακαλύψει νέες μάρκες μέσω των social media. Πρόκειται για μια γενιά που δεν μεγάλωσε σε οικονομική σταθερότητα και που αντιμετωπίζει την πολυτέλεια με πιο ρεαλιστικούς όρους.
Παράλληλα, το ηθικό πλεονέκτημα αρχίζει να αλλάζει στρατόπεδο. Οι μεγάλοι ευρωπαϊκοί οίκοι, που κάποτε επεδείκνυαν με υπερηφάνεια τη γαλλική ή ιταλική παραγωγή τους, βρέθηκαν στο επίκεντρο ερευνών που αποκάλυψαν όχι και τόσο «πολυτελείς» συνθήκες εργασίας. Οι αποκαλύψεις αυτές έχουν απομυθοποιήσει μέρος της αίγλης τους, αφήνοντας χώρο σε μικρότερους, πιο διαφανείς οίκους να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Ακόμη κι αν και οι «affordable luxury» μάρκες έχουν προσαρμόσει ελαφρώς τις τιμές τους λόγω πληθωρισμού, εξακολουθούν να προσφέρουν μια πιο δίκαιη σχέση ποιότητας-τιμής – τουλάχιστον όσο διατηρούν ακέραιη την παραγωγή τους και επιμένουν στην «καθημερινή πολυτέλεια» ως κέντρο της ταυτότητάς τους.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Όπως σχολιάζει ο Jonathan Siboni, ιδρυτής και CEO της Luxurynsight, μπορεί ένας οίκος να μεγαλώσει ραγδαία αν ποντάρει στο να γίνει ένα super-trendy brand, αλλά έχει μεγαλύτερες πιθανότητες επιβίωσης αν απευθύνεται σε ανθρώπους προσέχουν την εμφάνιση τους χωρίς να είναι απορροφημένοι από τη μόδα, «και αυτοί είναι πολλοί περισσότεροι».
