Τον Ιανουάριο, η Khloé Kardashian μοιράστηκε μια φωτογραφία ενός δωματίου, με τη λεζάντα “50 αποχρώσεις του ξανθού” με τους 120 εκατομμύρια οπαδούς της στο Instagram να παθαίνουν σοκ από την οργάνωση του σπιτιού της. Η ντουλάπα ήταν ένα ακραίο παράδειγμα μιας τάσης που εντοπίστηκε στους λογαριασμούς των διασημοτήτων και influencers πριν λίγα χρόνια: τη φιλοδοξία οργάνωσης. Στο προσκήνιο αυτού του έργου βρίσκεται το Home Edit, μια εταιρεία οικιακής οργάνωσης με έδρα το Nashville που ανήκει στους Clea Shearer και Joanna Teplin.
Ακόμα κι αν δεν είσαι ένας από τους 1,6 εκατομμύρια οπαδούς του Home Edit, έχεις σίγουρα δει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πολλά σπίτια τρομακτικά οργανωμένα. Αν αναζητήσεις το hashtag #pantry στο Instagram, θα εμφανίσει 400.000 εικόνες, πολλές από τις οποίες είναι ντουλάπες κουζίνας οργανωμένες με το στυλ του Home Edit.
Αυτή η αισθητική του Home Edit έχει κερδίσει πολλούς οπαδούς A-list όπως οι Kardashians (Kim, Kourtney, Khloé και η μητέρα τους, Kris Jenner), Reese Witherspoon και Gwyneth Paltrow. Το Home Edit διαθέτει μια σειρά αξεσουάρ οργάνωσης και ένα best-seller βιβλίο, ενώ στις 9 Σεπτεμβρίου, η εκπομπή των Shearer και Teplin, “Get Organized With the Home Edit”, έκανε το ντεμπούτο της στο Netflix.
Το Home Edit δεν προσπαθεί να σου πουλήσει μια βελτιωμένη ζωή. Το εξαιρετικά στυλιζαρισμένο περιεχόμενο είναι μόνο το ήμισυ της παραγωγής του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το άλλο μισό είναι τα σκαμπανεβάσματα στην ψυχολογία των ιδρυτών, τα οποία στη συνέχεια επεξηγούν σε Instagram Stories. Αυτά τα χρονογραφήματα απεικονίζουν αυτό που οι δύο γυναίκες περιγράφουν ως έναν αληθινό τρόπο ζωής «low bar»: την περιφρόνησή τους να κάνουν γυμναστική, το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν επειδή τα παιδιά τους δεν κοιμούνται, τις νευρώσεις τους, κτλ.
Το 2015, τη χρονιά που συναντήθηκαν οι δύο γυναίκες, οι Teplin και Shearer ήταν περίπου 30 χρονών, μητέρες μικρών παιδιών και άρτι αφιχθείσες στο Nashville. Δεν πέρασε πολύς καιρός πριν συναντηθούν και γίνουν φίλες. Κι οι δύο είχαν μετακομίσει λόγω επαγγελματικών υποχρεώσεων των συζύγων τους και έψαχναν την επόμενη επαγγελματική τους κίνηση. Η Shearer είχε παρελθόν στα κοινωνικά μέσα, έχοντας εργαστεί για μάρκες όπως Nickelodeon και Myspace. Η Teplin είχε στην κατοχή της μερικές επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένης μιας εταιρείας ευχετήριων καρτών. “Είναι αστείο το γεγονός ότι δεν θέσαμε ποτέ την ερώτηση “Θέλεις να συνεργαστούμε;” είπε η Shearer. “Δεν το κάναμε ποτέ. Ξεκινήσαμε κατευθείαν να μιλάμε για το Home Edit.”
Aρχικά, η επιχείρησή τους οργάνωνε τα σπίτια των πελατών στο Nashville. Αλλά από την αρχή, έβαλαν τα θεμέλια για κάτι μεγαλύτερο. Η αισθητική του Home Edit προήλθε από διαφορετικές οπτικές αναφορές που ήταν ήδη δημοφιλείς στο διαδίκτυο. Οι Shearer και Teplin σχεδίασαν τραπεζάκια που δεν ήταν μόνο οπτικά ελκυστικά, αλλά σχεδόν έβαλαν τον θεατή σε μια τάξη και ηρεμία. Για παράδειγμα, τα αντικείμενα που στερούνται συσκευασίας τοποθετήθηκαν σε ομοιόμορφα δοχεία με ετικέτες που ανέφεραν το περιεχόμενό τους.
Ίσως η πιο προφανής έμπνευση της εταιρείας ήταν η τάση όπου τα ράφια οργανώνονται με βάση το χρώμα των προϊόντων. «Δεν επινοήσαμε το ουράνιο τόξο», είπε η Shearer στη NY Times. «Αλλά το αξιοποιήσαμε».
Αλλά μόλις το Instagram εισήγαγε τα stories, το Home Edit κέρδισε πραγματικά πολλούς οπαδούς, επεκτείνοντας τις δουλειές του. Ταξιδεύουν μαζί για δουλειά έως και έξι φορές το μήνα και προτιμούν να μένουν στο ίδιο δωμάτιο του ξενοδοχείου, όπου στέλνουν μηνύματα από τα διπλανά κρεβάτια. Η αλληλεξάρτηση τους είναι ένα άλλο τεράστιο κομμάτι στη δουλειά τους.
Η Eva Chen, επικεφαλής συνεργασιών μόδας στο Instagram και πελάτης του Home Edit, εξήγησε γιατί τα stories είναι τόσο σημαντικά γι’ αυτές. “Η δουλειά τους αφορά στη λεπτομέρεια και την οργάνωση, στοχεύοντας όλα τα πράγματα να είναι στη θέση τους. Τότε παρακολουθείς τα Instagram stories τους και καταλαβαίνεις ότι η ζωή τους δεν είναι έτσι και πως όλα δεν είναι στη θέση τους. Αυτός είναι ο καλύτερος συνδυασμός.”
Ο Brandon Riegg, στέλεχος του Netflix που αποδέχτηκε το σόου τους, λέει ότι οι θεατές θα λάβουν τόσο πρακτική εξυπηρέτηση από το συγκεκριμένο επιτυχημένο δίδυμο. “Νομίζω ότι έχουν μια πολύ προσιτή αλλά εκλεπτυσμένη αισθητική.”
Η Shearer, που είναι παντρεμένη με έναν φωτογράφο που φωτογραφίζει συχνά αστέρια της μουσικής, έχει καθημερινή τριβή με διάσημους αστέρες που αποδείχθηκε χρήσιμη. Οι φίλοι της Selma Blair και Christina Applegate βοήθησαν στη διάδοση της επιχείρησής τους – ιδίως στην περίπτωση της Gwyneth Paltrow, η οποία ήταν η πρώτη μεγάλη τους επιτυχία, το 2017, αφού τις προσκάλεσε να οργανώσουν το playroom στο σπίτι της στο East Hampton.
Η Kris Jenner είπε στη NY Times ότι άκουσε για πρώτη φορά για τη μάρκα πριν από δύο χρόνια, όταν επισκέφθηκε το σπίτι της κόρης της Khloé και είδε το ντουλάπι της. “Δεν ήταν κάτι που είχα ξαναδεί”, είπε η Jenner. “Τα πάντα, από τα φρούτα και τα λαχανικά στους πάγκους της μέχρι τα μπισκότα και τα κέικ ήταν τέλεια τοποθετημένα. Για μένα, ήταν σαν να είχα πέσει σε νιρβάνα.”
Είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί οι Kardashians, οι οποίες μπορούν να πληρώσουν εύκολα το Home Edit – η τιμή κυμαίνεται από 185 $ έως 250 $ την ώρα – μπορούν να απασχολούν άτομα έτσι ώστε να διατηρούν την τάξη που δημιουργούν οι δύο γυναίκες στο σπίτι τους. Αλλά άραγε πόσο εύκολο είναι να διατηρήσεις το αποτέλεσμα; Οι Shearer και Teplin έχουν μια απάντηση: αν κάτι φαίνεται ωραίο, είναι πιο πιθανό να το διατηρήσεις.
Η Eva Chen παραδέχτηκε ότι αυτά τα τέλεια στοιχεία μπορεί να είναι δύσκολο να διατηρηθούν. Όταν το Home Edit οργάνωσε το playroom των παιδιών της το περασμένο φθινόπωρο. “Κάθε φορά που ένα από τα παιδιά μου θέλει να βγάλει ένα παιχνίδι, του λέω: “Πρέπει να το βάλεις στη θέση του – να διατηρήσεις το ουράνιο τόξο”.
