Από την Πετρίνα Κίτη
Τι κοινό έχουν ένα artisanal βούτυρο με στάμπα Jacquemus, τσάντες Balenciaga σε σχήμα σακούλας από πατατάκια, καλλυντικά σερβιρισμένα σε pancakes, παστάκια με το λογότυπο της Prada και influencer smoothies των 20 δολαρίων; Ακόμα και το χρώμα της χρονιάς λέγεται Mocha Mousse, ενώ η Neiman Marcus έστησε υπερπολυτελή καμπάνια στα εστιατόρια του Μάικλ Τσόου.
Η μόδα και το φαγητό είχαν ανέκαθεν μια περίπλοκη και φορτισμένη σχέση. Όπως και το στυλ, το φαγητό είναι καθημερινή ανάγκη, αλλά ταυτόχρονα συμβολίζει απόλαυση, πολυτέλεια και κοινωνική τάξη. Πρόκειται άραγε για νέο φαινόμενο; Όχι ακριβώς.
Από την Αναγέννηση και την oλλανδική Golden Age, όσο περισσότερη ποικιλία και φρεσκάδα τροφίμων απεικονιζόταν στους πίνακες τόσο ισχυρότερο ήταν το μήνυμα κοινωνικής ανωτερότητας. Σε εποχές όπου η ψύξη και η μεταφορά ήταν σπάνιες πολυτέλειες, η παρουσία εξωτικών τροφίμων, όπως ο ανανάς, αποτελούσε ένδειξη κύρους – τόσο που κάποιες οικογένειες τον νοίκιαζαν για κοινωνικές εκδηλώσεις.
Eνα άλμα στους αιώνες μας φέρνει στα editorial του Irving Penn, όπου το φαγητό παύει να είναι απλή τροφή και γίνεται αφήγηση – πλούτου, μνήμης, ματαιότητας. Σήμερα, στον κόσμο των fashion media το φαγητό παραμένει φετίχ, ένα σκηνικό για τις αναρτήσεις μας και ένα αισθητηριακό statement. Κρέμες προσώπου μέσα σε μπολ με δημητριακά, επώνυμες τσάντες πάνω σε βουνά παγωτού, λογότυπα πασπαλισμένα με άχνη ζάχαρη πάνω σε cupcakes.
Στην πρόσφατη καμπάνια της Χέιλι Μπίμπερ για τη FILA, τη βλέπουμε ντυμένη με απλά «μαμαδίστικα» ρούχα – μια εικόνα φαινομενικής απλότητας. Ωστόσο, το πραγματικό focus δεν είναι το ντύσιμο: είναι η τεράστια χάρτινη σακούλα που κρατά, γεμάτη φρέσκα λαχανικά και φρούτα και το βουτυρένιο κρουασάν στο άλλο χέρι. Τα τρόφιμα φωτίζονται, γίνονται το πιο έντονο στοιχείο της εικόνας, γεμάτα ζωή, υφή και χρώμα. Σε ποιους απευθύνεται τελικά αυτή η εικόνα; Και τι έγινε με όλα αυτά τα λαχανικά μετά τη φωτογράφηση; (Μήπως τελικά είναι καλύτερα να κρατάμε δερμάτινα trompe l’oeil σέλινα από το να πετάμε τα αληθινά;)
Η συμβολική διάσταση του φαγητού, όπως στους πίνακες των Ολλανδών μαστόρων, δηλώνει μέχρι και σήμερα αφθονία και αντίστοιχο κοινωνικό status. Τα απλά, υγιή, «φυσικά» προϊόντα αποκτούν αισθητική υπεραξία και το food styling μετατρέπεται σε fashion statement.
Κι αν τρώμε πρώτα με τα μάτια, από φρέσκα μακαρόνια σε σχήματα ρούχων μέχρι φορέματα με pasta prints, το φαγητό δεν μένει μόνο στην εικόνα. Έχει μυρωδιά, αφή, φαντασιακή γεύση και είναι προϊόν. Καλλυντικά με ονόματα όπως Raspberry Jello ή Espresso, τα blueberry milk nails, το tomato girl trend, συνδέονται με την τάση του αισθητηριακού μάρκετινγκ που χτίζει αναμνήσεις, συναισθήματα, οικειότητα – αντί να βασίζεται σε τυπικά χαρακτηριστικά, όπως η τιμή ή η χρηστικότητα.
Αυτή η τάση ενισχύθηκε ακόμα περισσότερο μετά την πανδημία, όταν το άγγιγμα έγινε σπάνιο και η κατανάλωση πιο εικονική. Σε μια οικονομία όπου το Διαδίκτυο κάνει τα πάντα λιγότερο αληθινά και πιο καθοδηγούμενα από την Τεχνητή Νοημοσύνη, οι μάρκες συγκρίνουν τα προϊόντα τους με γνώριμες γεύσεις και υφές, όπως το γλυκό και απαλό άγγιγμα της καραμέλας σε ένα lip balm ή τα ζωηρά χρώματα ζουμερών φρούτων σε προϊόντα μαλλιών.
Βέβαια, η αισθητικοποίηση του φαγητού ως lifestyle επιλογή δεν είναι ουδέτερη, φέρει έντονα ταξικά χαρακτηριστικά και πολιτισμικές αντιφάσεις. Τα «όμορφα» τρόφιμα -στυλιζαρισμένα, χρωματικά ταιριαστά, φωτογενή- δεν είναι πια για να καταναλώνονται, αλλά για να υποδηλώνουν έναν τρόπο ζωής.
Μια φούστα που μοιάζει με πιατέλα θαλασσινών δεν είναι απλώς ένα όμορφο καλοκαιρινό design· αφηγείται oyster bars, cocktails στις 5 μ.μ. και καλοκαίρια στη Μεσόγειο. Τα φρουτένια αξεσουάρ της Σούζαν Αλεξάντρα, δε, απευθύνονται σε digital nomads με ευχέρεια κίνησης και πλήρη έλεγχο της εικόνας τους, όχι σε όσους αγοράζουν ταπεινές πατάτες με το κιλό.
Η τροφή δεν χρειάζεται πια να είναι χορταστική – αρκεί να είναι φωτογενής και να μας ανοίγει την όρεξη για lifestyle αγορές.
Η viral ντομάτα της Loewe δεν είναι η φθηνή ντομάτα του σούπερ μάρκετ, αλλά προϊόν υψηλής αισθητικής και τιμής, μια σπάνια ποικιλία που μετατράπηκε σε κερί, άρωμα και διακοσμητικό στοιχείο στις πολυτελείς συσκευασίες του brand. Παρομοίως, η λευκή φραντζόλα που άλλοτε συμβόλιζε πλούτο, σήμερα δείχνει «φτωχή» διατροφή και έλλειψη πρόσβασης σε βιολογικά, «καθαρά» προϊόντα από farmers’ markets. Στην Ελλάδα, όπου η λαϊκή αγορά ήταν παραδοσιακά συνδεδεμένη με τον απλό λαό, η ταξικότητα αντιστρέφεται: τώρα η φυσικότητα είναι προνόμιο και τα υπερεπεξεργασμένα τρόφιμα ντροπή.
Και ενώ πληθαίνουν οι εικόνες τροφής ως φετίχ και σύμβολο στάτους, αυτή η αφθονία συνυπάρχει με την εμμονή στην ακραία λεπτότητα. Η κουλτούρα της «καθαρής» διατροφής και τα ιδανικά σώματα που καταναλώνουν μόνο φαινομενικά το φαγητό -χωρίς θερμίδες- βρίσκονται σε πλήρη συγχρονισμό με την άνοδο της φαρμακευτικής βιομηχανίας απώλειας βάρους (ξέρουμε όλοι πώς λέγεται το προϊόν).
Ταυτόχρονα, οι luxury φίρμες σπανίως αγκαλιάζουν σωματικές ποικιλίες, τα μεγέθη παραμένουν περιορισμένα, τα πρότυπα εξαιρετικά στενά – και η πρόσβαση σε αυτά τα αντικείμενα οικονομικά απαγορευτική. Άκόμα κι αν αποκτήσεις μια τσάντα Moschino σε σχήμα μπαγκέτας ή φορέσεις μια φούστα με τύπωμα αστακού (στα βήματα της Elsa Schiaparelli), δεν σημαίνει πως πρέπει και να τα γευτείς. Οι Chopova Lowena έφτιαξαν τσάντες με θήκη για βαζάκι μαγιονέζας, αλλά η Τζούλια Φοξ που τη φόρεσε πρόσφατα σε τηλεοπτικό σόου φαίνεται σαν να μην έχει φάει ποτέ της ένα σάντουιτς BLT.
Τι γίνεται όμως όταν δεν μπορείς να τα αποκτήσεις; Στην εποχή όπου μεγάλες επενδύσεις όπως ταξίδια, πολυτελείς αγορές και αγορά σπιτιού γίνονται οικονομικά απαγορευτικές για τις νέες γενιές, η μικρή γαστρονομική απόλαυση, το fancy little treat, γίνεται νέος δείκτης πολυτέλειας. Το χειροποίητο κρουασάν βουτύρου γίνεται αντικείμενο πόθου και αισθητικής όσο και μια τσάντα Bottega Veneta. Αμφότερα φωτογραφίζονται κάτω από το ίδιο soft φως, πάνω σε τραπέζια terrazzo, δίπλα σε ματσάκια φρέσκου βασιλικού. Στο ίδιο πλαίσιο, τα fashion brands επενδύουν σε coffee shops, patisseries και εστιατόρια – όχι απλώς ως lifestyle συμπληρώματα, αλλά ως στρατηγικά εργαλεία ενίσχυσης του brand engagement.
Όπως τα diffusion lines μεταφράζουν την υψηλή ραπτική σε πιο προσβάσιμες επιλογές, όπως φούτερ, T-shirts και μπρελόκ, έτσι και τα «Armani Caffè», «Gucci Osteria» ή «Dior Café» λειτουργούν ως γευστικές προεκτάσεις της ταυτότητάς τους, χτίζοντας έναν καθημερινό τρόπο κατανάλωσης πολυτέλειας χωρίς να χρειάζεται να επενδύσεις σε πανάκριβη τουαλέτα.
Από τα brunch με matcha μέχρι τα δημητριακά της Rhode και το content της πανέμορφης, πάμπλουτης, fashionista, αλλά και παραδοσιακής μητέρας-μαγείρισσας Νάρα Σμιθ, η τροφή δεν χρειάζεται πια να είναι χορταστική – αρκεί να είναι φωτογενής και να μας ανοίγει την όρεξη για lifestyle αγορές.
Παράλληλα, όμως, στον πραγματικό κόσμο οι τιμές των τροφίμων αυξάνονται και η γη πασχίζει να ανταποκριθεί στις ανάγκες του σύγχρονου κόσμου. Μήπως ήρθε η ώρα η μόδα να σταματήσει να παίζει με το φαγητό σαν prop και να αρχίσει να παίρνει στα σοβαρά τη διατροφική κρίση; Μήπως να φάμε τελικά τον ανανά;
