Αν αναρωτιέστε τι δώρο να κάνετε σε ένα μέλος της Gen Z, η απάντηση μπορεί να είναι πιο εύκολη απ’ όσο νομίζετε: ένα λούτρινο παιχνίδι.
Το 2025 επιβεβαίωσε ότι τα παιχνίδια δεν είναι πια αποκλειστικά για παιδιά. Όλο και περισσότεροι νέοι ενήλικες γεμίζουν τα σπίτια τους με plush toys, δημιουργώντας εντυπωσιακές συλλογές που πρωταγωνιστούν στα social media. Ειδικοί μιλούν για μια βαθύτερη ανάγκη για παρηγοριά, κοινότητα και επιστροφή στην αθωότητα της παιδικής ηλικίας.
Στο επίκεντρο της τάσης βρίσκονται τα Labubu, τα συλλεκτικά παιχνίδια της κινεζικής Pop Mart, αλλά και τα εξαιρετικά δημοφιλή Jellycat – ή αλλιώς «Jellies» – της βρετανικής εταιρείας Jellycat. Πολύχρωμα ζωάκια, κούκλες με υπερμεγέθη μάτια και μαλακές υφές εμφανίζονται στοιχισμένα σε ράφια, τοίχους ή να ξεχειλίζουν από βιβλιοθήκες, σε αμέτρητα βίντεο στο TikTok.
Η πλατφόρμα, που λειτουργεί ως βαρόμετρο για τις τάσεις της Gen Z, φιλοξενεί εκατομμύρια αναρτήσεις: από tutorials για τη δημιουργία ενός «Labubu wall», μέχρι οδηγούς για το πώς ξεχωρίζεις τα αυθεντικά κομμάτια και εντυπωσιακές συλλογές Jellycat αφιερωμένες αποκλειστικά στη διακόσμηση.
«Είναι η καλύτερη χρονιά που έχουμε δει ποτέ σε αγορές παιχνιδιών από ενήλικες», εξηγεί η Melissa Symonds, διευθύντρια παιχνιδιών για το Ηνωμένο Βασίλειο στην εταιρεία καταναλωτικών ερευνών Circana. «Ενώ οι ενήλικες πάντα αγόραζαν παιχνίδια, η πραγματική ώθηση προέρχεται από τη Gen Z».
Why Do We Like Stuffed Animals, Even As Grownups? Check out our latest blog! 👇https://t.co/cvSRJ3ab7w pic.twitter.com/bwpo4lK8Aa
— Ty (@TyInc) June 6, 2025
Τα στοιχεία μιλούν από μόνα τους
Τα στοιχεία το επιβεβαιώνουν: πρόσφατη έρευνα της Circana, έδειξε ότι το 43% των ενηλίκων στο Ηνωμένο Βασίλειο αγόρασε παιχνίδι για τον εαυτό του ή για άλλον ενήλικα, με το ποσοστό να εκτοξεύεται στο 76% για τις ηλικίες 18–34. Τα λούτρινα βρίσκονται στην τέταρτη θέση των πιο δημοφιλών κατηγοριών παιχνιδιών για ενήλικες, μετά τα επιτραπέζια, τα LEGO και τις φιγούρες δράσης.
Η εικόνα είναι αντίστοιχη και στις ΗΠΑ, όπου οι πωλήσεις licensed toys σε ενήλικες αυξήθηκαν κατά 18% μέσα στο πρώτο εξάμηνο του έτους. Οι εταιρείες, όπως εξηγεί η Symonds, αξιοποιούν αυτό που αποκαλείται «οικονομία της χαράς»: οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα που προσφέρουν παρηγοριά και νοσταλγία, σε έναν κόσμο γεμάτο οικονομική και γεωπολιτική αβεβαιότητα.
«Η οικονομία, οι πόλεμοι, το συνεχές άγχος είναι πολύ σοβαρά. Τα παιχνίδια, όμως, φέρνουν λίγη χαρά πίσω στην καθημερινότητα», λέει χαρακτηριστικά στο CNBC.
Τα οικονομικά αποτελέσματα το αποδεικνύουν. Η Pop Mart κατέγραψε σχεδόν 400% αύξηση στα καθαρά κέρδη στο πρώτο μισό του έτους, με τα Labubu να αποφέρουν περίπου 423 εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως μέσα στο 2024. Αντίστοιχα, η Jellycat είδε τα έσοδά της να αυξάνονται κατά 66%, φτάνοντας τα £333 εκατ., ενώ τα κέρδη της υπερδιπλασιάστηκαν.
Οι θαυμαστές των λούτρινων δεν περιορίζονται σε συγκεκριμένο προφίλ: από εργαζόμενους σε corporate περιβάλλοντα μέχρι στρατιωτικούς, πολλοί μιλούν ανοιχτά στο TikTok για το πώς αυτά τα αντικείμενα λειτουργούν ως στήριγμα για την ψυχική τους υγεία.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το Peter Pan Effect, το Doom spending και η αίσθηση του ανήκειν
Κάποιοι ειδικοί αποδίδουν το φαινόμενο και στο λεγόμενο «Peter Pan effect» – τη δυσκολία των ενηλίκων να αποδεχτούν πλήρως την ενηλικίωση. Ωστόσο, η πραγματικότητα για τη Gen Z είναι πιο σύνθετη. Πρόκειται για μια γενιά που μεγάλωσε μέσα σε κρίσεις: πανδημία, πολέμους, ακρίβεια, εικόνες βίας στα social media και οικονομικούς στόχους – όπως η αγορά σπιτιού ή η δημιουργία οικογένειας – που μοιάζουν όλο και πιο άπιαστοι.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, πολλοί καταφεύγουν στο λεγόμενο «doom spending»: μικρές πολυτέλειες που προσφέρουν στιγμιαία χαρά, από ταξίδια μέχρι designer αντικείμενα ή ακριβά παιχνίδια. Η καθυστέρηση της γονεϊκότητας σημαίνει, επίσης, περισσότερη διαθέσιμη ενέργεια και χρήματα για προσωπική απόλαυση.
Πέρα από την ατομική παρηγοριά, τα λούτρινα λειτουργούν και ως κοινωνικός συνδετικός κρίκος. Έρευνα της Hinge έδειξε ότι το 85% της βρετανικής Gen Z βιώνει αισθήματα μοναξιάς, με τα χαμηλά εισοδήματα να επιδεινώνουν το πρόβλημα. Οι κοινότητες γύρω από brands όπως η Jellycat – τόσο online όσο και μέσω θεματικών pop-ups σε Λονδίνο, Παρίσι, Νέα Υόρκη και Σεούλ – προσφέρουν ακριβώς αυτό που λείπει: αίσθηση του «ανήκειν».
Όπως εξηγεί αγοραστής παιχνιδιών του Selfridges, η Jellycat είναι το brand με τις ταχύτερες πωλήσεις: «Όταν αγοράζεις ένα Jellycat, νιώθεις ότι γίνεσαι μέρος μιας κοινότητας. Υπάρχει συλλεκτική κουλτούρα, ανταγωνισμός, επικοινωνία».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η νοσταλγία και η ανάγκη να μείνουμε για πάντα νέοι
Ο Brian Benway, ανώτερος αναλυτής τεχνολογίας και gaming που συμμετείχε στη σύνταξη της έκθεσης, δήλωσε στο Business Insider ότι τα λούτρινα παιχνίδια είναι «μεγάλη τάση αυτή την περίοδο». Σχολίασε, επίσης, ότι τα λούτρινα «ακολουθούν την ίδια πορεία με τα Lego και τα παιχνίδια τύπου κατασκευαστικών σετ. Το Lego, φυσικά, είναι ένα τεράστιο brand στον χώρο των παιχνιδιών, οπότε το να βλέπουμε τα λούτρινα να βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο με το Lego είναι πολύ θετικό για αυτά».
Η Melissa Symonds, εκτελεστική διευθύντρια παιχνιδιών στο Ηνωμένο Βασίλειο για την Circana, δήλωσε στο BBC News ότι οι ενήλικες αγοράζουν παιχνίδια για «τα θετικά οφέλη στην ψυχική υγεία, καθώς ξυπνούν τη νοσταλγία και προσφέρουν μια απόδραση από την παγκόσμια αναταραχή».
Μια πιο ιδιαίτερη εκτίμηση λέει ότι ορισμένοι millennials και Gen Zers αργούν να ενηλικιωθούν, εν μέρει επειδή αντιμετώπισαν καθυστερήσεις σε κρίσιμα στάδια ζωής, όπως η εύρεση δουλειάς, η αποχώρηση από το σπίτι των γονέων και η αγορά κατοικίας. Για αυτούς, η συλλογή λούτρινων αποτελεί απλώς έναν μηχανισμό αντιμετώπισης.
