Από την Πετρίνα Κίτη
Ποιος είπε ότι τα βιβλία είναι μόνο για να διαβάζονται; Το 2025, οι σελίδες τους δεν είναι απλώς φορείς γνώσης και φαντασίας, αλλά σημεία ταυτότητας και στρατηγικά εργαλεία προσωπικού branding. Από τη Κλόι Σεβινί σε ένα όνειρο του Προυστ για καμπάνια του Saint Laurent μέχρι τις εμφανίσεις celebrities στον δρόμο και τα δικά σου Insta Stories, τα βιβλία έχουν γίνει μέρος του στυλ. Πια, η ανάγνωση -ή έστω η υποψία της- δεν είναι μόνο πράξη εσωτερικού πλούτου και διανόησης, αλλά και κομμάτι μιας επιμελημένης εικόνας, μιας στάσης ζωής.
Με το ντεμπούτο του στον Dior, ο Τζόναθαν Άντερσον έδωσε στο βιβλίο κεντρική θέση: αντί για την κλασική πρόσκληση, η συλλογή αποκαλύφθηκε σταδιακά μέσω Instagram «Close Friends», με κυρίαρχο στοιχείο τις Book Tote τσάντες κεντημένες με εξώφυλλα πρώτων εκδόσεων κλασικών μυθιστορημάτων – Δράκουλας, Επικίνδυνες Σχέσεις, Dior by Dior, Τα άνθη του Κακού και Εν Ψυχρώ. Η επιλογή των τίτλων μόνο τυχαία δεν ήταν: από το γοτθικό σχόλιο του Δράκουλα για τον διωγμό και την προκατάληψη μέχρι τη δόλια κοσμικότητα των Επικίνδυνων Σχέσεων και τα απομνημονεύματα του Κριστιάν Ντιόρ, το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: η μόδα, όπως και η λογοτεχνία, μπορεί να αφηγηθεί, να σχολιάσει πολιτικά και να καθρεφτίσει τις κρίσεις της εποχής.
Δεν είναι τυχαίο πως και άλλοι μεγάλοι οίκοι μόδας έχουν επενδύσει στο βάθος, στη σκέψη και την εσωτερικότητα που συμβολικά δηλώνει ένα βιβλίο. Η Prada, για παράδειγμα, ανέθεσε στην Οτέσα Μόσφεγκ τη συγγραφή του Ten Protagonists, ενός λογοτεχνικού έργου 54 σελίδων εμπνευσμένου από τη συλλογή Άνοιξη/Καλοκαίρι 2025. Το βιβλίο παρουσιάστηκε αποκλειστικά σε πέντε μητροπόλεις ως απόδειξη ότι η μόδα μπορεί να αφηγηθεί ιστορίες – όχι απλώς να τις ντύσει.
Η Chanel, από την άλλη, έχει θεσμοθετήσει τη σχέση της με τη λογοτεχνία μέσω του βιβλιοπωλείου «7L» που ίδρυσε ο Καρλ Λάγκερφελντ. Εκεί διοργανώνει τακτικά «λογοτεχνικά ραντεβού», φέρνοντας κοντά συγγραφείς, διανοούμενους και αναγνώστες, σε έναν διάλογο όπου η culture και το couture συναντιούνται σαν να είναι η πιο φυσική ένωση στον κόσμο.
Η Chanel έχει θεσμοθετήσει τη σχέση της με τη λογοτεχνία μέσω του βιβλιοπωλείου «7L» που ίδρυσε ο Καρλ Λάγκερφελντ. Εκεί διοργανώνει τακτικά «λογοτεχνικά ραντεβού», φέρνοντας κοντά συγγραφείς, διανοούμενους και αναγνώστες, σε έναν διάλογο όπου η culture και το couture συναντιούνται σαν να είναι η πιο φυσική ένωση στον κόσμο.
Ακόμα και πιο casual brands, όπως το DKNY, μπήκαν δυναμικά στο λογοτεχνικό παιχνίδι. Η Κάια Γκέρμπερ, πρόσωπο της καμπάνιας, φωτογραφήθηκε στο βιβλιοπωλείο «McNally Jackson» με το Just Kids της Πάτι Σμιθ στο χέρι, ενώ ο οίκος έστησε «mini libraries» σε Λονδίνο, Μιλάνο και Νέα Υόρκη. Αντίστοιχα, το «J.Crew» οργάνωσε ticketed «literary salons» σε συνεργασία με το Buffy’s Book Club και παρουσίασε capsule συλλογή μαζί με το The New Yorker, μετατρέποντας το βιβλίο σε fashion event.
Το βιβλίο πια δεν διαβάζεται μόνο. Φοριέται. Και μάλιστα συνειδητά: για να φανεί, για να δηλώσει, για να επικοινωνήσει. Όπως έκανε και η Tiffany & Co., γεμίζοντας timelines και τοπία με quotes για τον έρωτα από την Νταϊάν Άκερμαν και την Έλα Γουίλερ Γουίλκοξ. Σε μια εποχή όπου κάθε αντικείμενο είναι εν δυνάμει content και κάθε brand διεκδικεί κάτι περισσότερο από την προσοχή μας -την ταυτότητά μας-, το βιβλίο έχει ξεφύγει από τα στενά όρια της ανάγνωσης.
Όπως σημειώνει ο σύμβουλος branding Τζέιμς Ντένμαν στη Wall Street Journal, το βιβλίο λειτουργεί πλέον ως δήλωση αισθητικής κρίσης, διανοητικής βαρύτητας και -κυρίως- της πιο δυσεύρετης πολυτέλειας της εποχής μας: του προσωπικού χρόνου. Όταν δείχνεις ότι διαβάζεις, σημαίνει ότι έχεις χρόνο να σκεφτείς. Και αυτό αξίζει πλέον περισσότερο από οποιοδήποτε λογότυπο.
Όπως σημειώνει ο σύμβουλος branding Τζέιμς Ντένμαν στη Wall Street Journal, το βιβλίο λειτουργεί πλέον ως δήλωση αισθητικής κρίσης, διανοητικής βαρύτητας και -κυρίως- της πιο δυσεύρετης πολυτέλειας της εποχής μας: του προσωπικού χρόνου. Όταν δείχνεις ότι διαβάζεις, σημαίνει ότι έχεις χρόνο να σκεφτείς. Και αυτό αξίζει πλέον περισσότερο από οποιοδήποτε λογότυπο.
Αυτή η αισθητική της ανάγνωσης όμως δεν περιορίζεται στους οίκους υψηλής ραπτικής. Έχει περάσει στην σύγχρονη ποπ κουλτούρα: από τα «what’s in my bag» βίντεο που πάντα θα περιλαμβάνουν ένα ψαγμένο paperback μέχρι το curated feed κάθε αισθητικού influencer που γνωρίζει ότι ένα αντίτυπο του Just Kids μπορεί να απογειώσει το flat lay των διακοπών. Δεν έχει σημασία αν πραγματικά θα διαβαστεί – αρκεί να ταιριάζει με την παλέτα του μαγιό. Ταυτόχρονα, η άνοδος του BookTok στο TikTok -με σύντομα βίντεο που δείχνουν δάκρυα, quotes και κομψά εξώφυλλα- έχει μετατρέψει το διάβασμα σε τάση, viral περιεχόμενο που συνδυάζει συναίσθημα και αισθητική.
Η Γκουίνεθ Πάλτροου, που ήταν πάντα ένα βήμα μπροστά, προσέλαβε τον Θάτσερ Γουάιν για να επιμεληθεί τη βιβλιοθήκη της ώστε τα εξώφυλλα να ταιριάζουν με το σαλόνι. Αν διάβασε κανένα από αυτά τα βιβλία; Αδιευκρίνιστο.
Μεταξύ μας, έχει διαβάσει ποτέ κανείς στ’ αλήθεια το Infinite Jest ή απλώς το κρατούσε για να περνάει για διαβασμένος στο duty free; Ο Τζέικομπ Ελόρντι, με ένα μυθιστόρημα να προεξέχει από την τσέπη του cargo και άλλα δύο στα χέρια του, έχει ήδη γράψει το dress code του airport chic διανοούμενου. Οι Τιμοτέ Σαλαμέ και Χάρι Στάιλς αντίστοιχα ποζάρουν με Καμί και Μουρακάμι, ενσαρκώνοντας τον ευαίσθητο ροκ διανοούμενο που μυρίζει Diptyque και σημειώνει σκέψεις στις σελίδες. Το βιβλίο λειτουργεί ως mood, ως προσωπικός κώδικας ταυτότητας. Και οι celebrities το αξιοποιούν. Από τα σοβαρά αναγνώσματα με τα οποία φωτογραφίζεται συχνά η Μπέλα Χαντίντ, μέχρι το ότι η Κένταλ Τζένερ θεωρείται πλέον ειδική στην εναλλακτική λογοτεχνία, το διάβασμα έχει γίνει αναπόσπαστο μέρος της δημόσιας περσόνας. Μπορεί αυτός ο αισθητικός πληθωρισμός της λογοτεχνίας να συμπλέει με την επιφανειακή φύση των social media, αλλά δεν είναι καινούριος. Στην Αναγέννηση, πορτρέτα ευγενών απεικόνιζαν βιβλία ως σύμβολα μόρφωσης, πίστης ή κοινωνικής τάξης. Σήμερα, έχει αλλάξει μόνο ο καμβάς.
Θα ήταν, όμως, άδικο να θεωρήσουμε ότι πρόκειται για ένα επιφανειακό φαινόμενο. Στο χάος της ευκολίας και της μειωμένης προσοχής η ανάγνωση γίνεται πράξη αντίστασης. Σε έναν κόσμο όπου ο αλγόριθμος επιλέγει τι θα φορέσουμε και τι θα φάμε, το να χαθείς σε ένα μυθιστόρημα μοιάζει επαναστατικό.
Θα ήταν άδικο να θεωρήσουμε ότι πρόκειται για ένα επιφανειακό φαινόμενο. Στο χάος της ευκολίας και της μειωμένης προσοχής η ανάγνωση γίνεται πράξη αντίστασης. Σε έναν κόσμο όπου ο αλγόριθμος επιλέγει τι θα φορέσουμε και τι θα φάμε, το να χαθείς σε ένα μυθιστόρημα μοιάζει επαναστατικό.
Το βιβλίο, όμως, δεν είναι μόνο προσωπική απόδραση. Γίνεται και κοινότητα. Από τα book clubs της Dua Lipa και της Ντακότα Τζόνσον μέχρι τις καμπάνιες της M.M.LaFleur που φιλοξενούν συγγραφείς και ενθαρρύνουν την εσωτερικότητα, η λογοτεχνία προσφέρει χώρο για αληθινή επαφή. Οχι άλλο image, περισσότερη ουσία.
Κι όμως, αυτή η μετάβαση προς το «βαθύ» δεν έρχεται σε σύγκρουση με το branding. Το αντίθετο: είναι ακριβώς αυτό που πουλάει. Ειδικά σε μια εποχή όπου το κοινό διψά για αυθεντικότητα και συναισθηματική νοημοσύνη, η ιδέα του ανθρώπου που σκέφτεται γίνεται το πιο ισχυρό μήνυμα.
Η αισθητικοποίηση της ανάγνωσης δεν είναι αθώα, αλλά ούτε ανούσια. Μπορεί συχνά να αδικεί τη λογοτεχνία, να τη μετατρέπει σε αξεσουάρ ή prop για φωτογραφίες με φυσικό φως και αρωματικά στικ, αλλά δείχνει και την ανάγκη μας να φαινόμαστε πιο σύνθετοι απ’ όσο προλαβαίνουμε να είμαστε. Αλλωστε, ένα βιβλίο που μένει κλειστό δεν είναι απαραίτητα άχρηστο. Μπορεί να είναι δηλωτικό προτιμήσεων, διακοσμητικό ή απλώς ένα υπέροχο πρόσχημα για φλερτ.
