Από την Ελευθερία Γιαννούλη
Πριν η μινιμαλιστική κομψότητα της Carolyn Bessette-Kennedy επανέλθει στα ραντάρ μας, και πριν σειρές όπως το Succession φέρουν στο προσκήνιο την αισθητική του stealth wealth, υπήρχε ήδη ένας οίκος που υπηρετούσε πιστά αυτή τη φιλοσοφία. Το The Row γεννήθηκε πριν από ακριβώς δύο δεκαετίες στη Νέα Υόρκη και πήρε το όνομά του από τη Savile Row του Λονδίνου, τον ιστορικό δρόμο της βρετανικής ραπτικής όπου τα άψογα κοστούμια αποτελούν παράδοση.
Η ιδέα ξεκίνησε απλά: οι Mary-Kate και Ashley Olsen ήθελαν να δημιουργήσουν «το τέλειο λευκό T-shirt». Σταδιακά, δημιούργησαν και ένα σύμπαν μυστηρίου, όπου δεν είναι όλοι ευπρόσδεκτοι, ούτε απαραίτητα ενήμεροι.
View this post on Instagram
Με ιδρύτριες δύο από τις πιο αναγνωρίσιμες παιδικές σταρ της δεκαετίας του ’90, το brand θα μπορούσε εύκολα να θεωρηθεί ένα ακόμη πρότζεκτ ματαιοδοξίας διασημοτήτων. Ωστόσο, οι δίδυμες που μεγάλωσαν με τα φώτα του θεάματος στραμμένα πάνω τους φαίνεται να έχουν αναπτύξει αλλεργία στη δημοσιότητα. Δεν λειτουργούν ως πρόσωπα της εταιρείας. Δεν πρωταγωνιστούν σε καμπάνιες. Αντίθετα, αφήνουν τα ρούχα και την ποιότητά τους να μιλήσουν από μόνα τους.
Είναι ίσως ακόμη πιο εντυπωσιακό ότι όταν δημιούργησαν το brand ήταν πολύ νέες για να πρεσβεύουν μια τόσο «ώριμη» σχεδιαστική φιλοσοφία. Από την αρχή έδωσαν έμφαση στην άψογη εφαρμογή, στα εξαιρετικά υφάσματα (κασμίρι, μετάξι, δέρμα) και σε μια αισθητική που δεν ακολουθεί τις τάσεις αλλά επιδιώκει τη διαχρονικότητα.
Η «ήσυχη πολυτέλεια» του The Row αποτυπώνεται ακόμη και στους φυσικούς του χώρους. Τα καταστήματά του σπάνια βρίσκονται στις πιο πολυσύχναστες λεωφόρους. Συνήθως κρύβονται λίγο πιο πέρα, σε πιο ήσυχες γωνιές που αντανακλούν τη φιλοσοφία της διακριτικότητας έναντι της άμεσης προβολής. Δεν είναι μάλιστα όλα ίδια μεταξύ τους. Κάθε χώρος επηρεάζεται από την πόλη στην οποία βρίσκεται και από τις προσωπικές συνδέσεις των Olsen με αυτήν. Στη Νέα Υόρκη το κατάστημα θυμίζει περισσότερο σπίτι, από εκείνα τα πέτρινα brownstones που μοιάζουν βγαλμένα από τηλεοπτικές σειρές. Στο Λος Άντζελες επίσης έχει ατμόσφαιρα μονοκατοικίας και πριν γίνει κατάστημα ήταν το κομμωτήριο το οποίο επισκέπτονταν η Mary-Kate και η Ashley ως παιδιά. Στο Λονδίνο παραπέμπει σε γκαλερί τέχνης, με ένα έργο του James Turrell στην είσοδο και τιμή στην προηγούμενη χρήση του χώρου ως γκαλερί.
View this post on Instagram
View this post on Instagram
Η ίδια λογική διακριτικότητας διέπει και τις επιδείξεις του οίκου. Τα shows του The Row λειτουργούν με αυστηρό no-phone policy: οι προσκεκλημένοι δεν επιτρέπεται να τραβήξουν φωτογραφίες ή βίντεο από τη συλλογή. Μάλιστα, σε περσινή παρουσίαση, το περιορισμένο κοινό έλαβε τετράδιο και μολύβι για να σημειώσει ό,τι του κέντρισε την προσοχή ή λειτούργησε σαν πηγή έμπνευσης. Μια σχεδόν αναλογική εμπειρία που ενθαρρύνει την προσεκτική παρατήρηση αντί για την δημιουργία υλικού για διαδικτυακή προβολή. Την ώρα που οι μεγαλύτεροι οίκοι επιδιώκουν viral στιγμές και ψηφιακό «θόρυβο», το The Row επιλέγει για άλλη μια φορά την οδό της ησυχίας.
Ακόμη και η παρουσία του brand στο Instagram ακολουθεί αυτή τη λογική. Ο λογαριασμός του δεν λειτουργεί ως τυπική ψηφιακή βιτρίνα προϊόντων. Αντίθετα, μοιάζει περισσότερο με ένα moodboard: μοιράζεται κατα κύριο λόγο έργα τέχνης, εικόνες έμπνευσης και μηνιαίες playlist στο Spotify που αποκαλύπτουν κάτι από την αισθητική του σύμπαντος των Olsen. Μόνο τον τελευταίο καιρό έχουν αρχίσει να μοιράζονται και κάποιες μετρημένες εικόνες από τα προϊόντα τους, κάτι το οποίο πολλοί εικάζουν πως έχει να κάνει με το γεγονός ότι εισήλθαν και νέοι επενδυτές στην εταιρεία και ο έλεγχος δεν ανήκει αυστηρά στις ιδρύτριες.
Το 2024, η οικογένεια που διοικεί τον ιστορικό οίκο Chanel καθώς και η κληρονόμος της L’Oréal επένδυσαν σε μειοψηφικά ποσοστά της εταιρείας, η οποία πλέον αποτιμάται περίπου στο ένα δισεκατομμύριο δολάρια. Ο κόσμος της μόδας, που αποτελεί αυστηρό κριτή -ειδικά με τα celebrity brands- πήρε το The Row στα σοβαρά.
Τον Νοέμβριο του 2025, μάλιστα, το brand τιμήθηκε ξανά στα βραβεία CFDA ως American Accessory Designer of the Year.
View this post on Instagram
Η επίδραση του The Row έχει αποτύπωμα και εκτός της δικής του σφαίρας. Η αισθητική της «ήσυχης πολυτέλειας», που κυριάρχησε τα τελευταία χρόνια πριν αρχίσει να δίνει τη θέση της σε μια πιο εκκεντρική μόδα πλέον, είχε το The Row ως βασικό σημείο αναφοράς. Ακόμα και τεράστια ονόματα στο χώρο της πολυτέλειας, όπως η Chanel, που πρόσφατα λάνσαρε μια τσάντα χωρίς οτιδήποτε διακοσμητικό πέρα από το διακριτικό της λογότυπο, και που προβλέπεται να γίνει η it-bag της χρονιάς, φαίνεται να έχουν επηρεαστεί.
Παράλληλα, το brand έχει αποκτήσει πιστό κοινό μεταξύ των celebrities όπως η Kendall Jenner που έχει δηλώσει ότι τα loafers του είναι από τα πιο πολυφορεμένα παπούτσια της, η σικάτη Rosie Huntington Whiteley, η Zoe Kravitz και η Hailey Bieber.
View this post on Instagram
Φυσικά, το The Row δεν απευθύνεται σε όλους. Η τσάντα Margaux, το πιο δημοφιλές κομμάτι του οίκου, ξεκινά περίπου από 3.960 ευρώ στο μικρότερο μέγεθος και μπορεί να φτάσει τα 5.300 ευρώ, ενώ ακόμη και μια απλή μακρυμάνικη μπλούζα πλησιάζει τα 1.000 ευρώ. Τα κομμάτια του λειτουργούν σχεδόν σαν μικρές επενδύσεις. Πέρυσι, σε ένα sample sale της εταιρείας στη Νέα Υόρκη, παρά το 75% των εκπτώσεων τα κομμάτια παρέμεναν στα τριψήφια και συχνά και τετραψήφια νούμερα κόστους. Παρά ταύτα, άνθρωποι που επιθυμούσαν με κάποιον τρόπο να μπουν στον κόσμο που πρεσβεύει το The Row περίμεναν για ώρες έξω από τον χώρο που θα γινόταν το εκπτωτικό event.
Ίσως γι’ αυτό και η επιρροή του The Row ξεπερνά τα ίδια του τα ρούχα. Έχει διαμορφώσει έναν ολόκληρο τρόπο σκέψης γύρω από την πολυτέλεια: λιγότερο επιδεικτικό, πιο διαχρονικό και πολύ πιο διακριτικό. Σε έναν κόσμο που προβάλλει τα πάντα όλο και περισσότερο, το The Row συνεχίζει απλώς να υπαινίσσεται. Και κάπως έτσι, η φωνή του ακούγεται ακόμη πιο καθαρά.
