Εδώ και χρόνια ερχόμαστε αντιμέτωποι με προειδοποιήσεις για το κόστος της λεγόμενης fast fashion, στο περιβάλλον, στην τσέπη μας, αλλά και στο εργατικό δυναμικό του. Ωστόσο μια νέα αναφορά, της εταιρείας WGSN, δείχνει ότι ίσως έχουμε αρχίσει να απομακρυνόμαστε από αυτό το μοντέλο κατανάλωσης της μόδας, με ένα άρθρο του fashionista.com να γράφει για τη νέα εποχή του «αποκαταναλωτισμού» (deconsumption).
«Τα στοιχεία δείχνουν ότι απομακρυνόμαστε από τις συχνές αγορές, με τις οποίες δεν δενόμαστε στενά, και κατευθυνόμαστε προς αντικείμενα μακροχρόνιας αξίας – οικονομικής, πολιτισμικής ή συναισθηματικής» δήλωσε η Natacia Lim, ερευνήτρια της WGSN και συγγραφέας της αναφοράς με τίτλο «The Future of Deconsumption» («Το μέλλον του αποκαταναλωτισμού»). «Ναι, υποχωρεί η κουλτούρα της αγοράς ενός ρούχου που θα φορέσουμε μόνο μία φορά, όχι όμως γιατί ο κόσμος δεν ενδιαφέρεται για το καινούριο, αλλά επειδή το καινούριο από μόνο του δεν δικαιολογεί το κόστος».
«Ναι, υποχωρεί η κουλτούρα της αγοράς ενός ρούχου που θα φορέσουμε μόνο μία φορά, όχι όμως γιατί ο κόσμος δεν ενδιαφέρεται για το καινούριο, αλλά επειδή το καινούριο από μόνο του δεν δικαιολογεί το κόστος».
Η νέα τάση που παρουσιάζει η αναφορά δεν συνδέεται μόνο με τις κινήσεις λιτότητας στις οποίες καταφεύγουμε σε περιόδους οικονομικής επισφάλειας όπως η σημερινή, σύμφωνα τουλάχιστον με το fashionista.com. Σηματοδοτεί μια αλλαγή στη νοοτροπία των καταναλωτών «σε ό,τι αντιμετωπίζουν ως πολύτιμο, αποτελεσματικό, κουλ ή πολυτελές». «Οι καταναλωτές επανεξετάζουν τι σημαίνει αξία» όπως σχολιάζει η Lim. «Η σημερινή νοοτροπία διαμορφώνεται όχι μόνο από το οικονομικό περιβάλλον (πληθωρισμός, δασμοί, παγκόσμια αστάθεια) αλλά και από το burnout, τον αλγοριθμικό κορεσμό και τη διάρρηξη της εμπιστοσύνης στους παραδοσιακούς θεσμούς».
Τι σημαίνει αυτό πρακτικά για τη βιομηχανία της μόδας; «Τα brands πρέπει να προσαρμοστούν σε μια αγορά όπου η κατανάλωση δεν είναι πλέον παθητική. Η ιδιοκτησία, η αγορά και το στάτους αναθεωρούνται μέσα από το πρίσμα της ευελιξίας, της οικονομικής ασφάλειας και της πολιτισμικής μακροβιότητας. Αυτό σημαίνει ότι τα brands πρέπει να επανεξετάσουν το τι σημαίνει να είναι ένα αντικείμενο ποθητό, όχι σε όρους διαρκούς καινοτομίας αλλά σε έναν κόσμο όπου τα λιγότερα πρέπει να είναι περισσότερα».
«Τα brands πρέπει να επανεξετάσουν το τι σημαίνει να είναι ένα αντικείμενο ποθητό, όχι σε όρους διαρκούς καινοτομίας αλλά σε έναν κόσμο όπου τα λιγότερα πρέπει να είναι περισσότερα».
Φυσικά, δεν σταματήσαμε ξαφνικά να αγοράζουμε πράγματα, όπως παραδέχεται η Lim, αλλά «οι καταναλωτές εξετάζουν πιο προσεκτικά κάθε αγορά τους. Δεν αγοράζουν λιγότερα αλλά εξυπνότερα, με διαφορετικούς στόχους κατά νου».
Σε αυτό το περιβάλλον, η Lim πιστεύει ότι ίσως έχουν μεγαλύτερο περιθώριο για ανάπτυξη «κοινότητες νέων που δημιουργούν τις δικές τους κολεκτίβες μεταπώλησης, pop up shops αρχειακών κομματιών και χώροι ανταλλαγής με έμφαση σε αρχειακά κομμάτια ή brands με πολιτισμικό αντίκτυπο».
Ιδιαίτερα σε δεκαετίες όπως τα ‘90, ζήσαμε έντονα το στάτους ενός επώνυμου κομματιού, ωστόσο πλέον βιώνουμε την απενοχοποίηση της αγοράς ενός budget αντιγράφου του, καθώς αυτή, σύμφωνα με τη Lim, «σηματοδοτεί βαθύτερη γνώση του προϊόντος και υψηλότερο στάτους από την κατοχή ενός καλού αυθεντικού κομματιού. Αν μπορείς να αναγνωρίσεις το αυθεντικό και να αγοράσεις την καλύτερη δυνατή εναλλακτική του, αυτό δεν σημαίνει φτήνια αλλά γνώση».
Η αγορά ενός budget αντιγράφου «σηματοδοτεί βαθύτερη γνώση του προϊόντος και υψηλότερο στάτους από την κατοχή ενός καλού αυθεντικού κομματιού. Αν μπορείς να αναγνωρίσεις το αυθεντικό και να αγοράσεις την καλύτερη δυνατή εναλλακτική του, αυτό δεν σημαίνει φτήνια αλλά γνώση».
Όπου «καλύτερη εναλλακτική», δεν σημαίνει αγορά από μια αλυσίδα fast fashion. Απεναντίας, η Lim πιστεύει ότι η τελευταία απειλείται από τις νέες τάσεις. «Τα brands που χτίστηκαν στην ταχύτητα, την εποχικότητα και την παθητική κατανάλωση θα δυσκολευτούν περισσότερο να προσαρμοστούν. Στόχος δεν είναι πλέον η αέναη καινοτομία – οι καταναλωτές θέλουν συναισθηματική διάρκεια, αξία μεταπώλησης και οικοσυστήματα που υποστηρίζουν τη μακροχρόνια χρήση ενός προϊόντος. Τα brand που μπορούν να πλαισιώσουν εκ νέου την ιδιοκτησία ως μια σχέση και να ενσωματωθούν σε μεγαλύτερους κύκλους ζωής, οικοσυστήματα μεταπώλησης ή να δώσουν πολιτισμική αξία σε ένα προϊόν, θα ευημερήσουν. Εκείνα που δεν θα καταφέρουν να αποσυνδέσουν την ανάπτυξή τους από τον όγκο παραγωγής ή να εξελιχθούν πέρα από τις εφήμερες τάσεις, θα παρακμάσουν».
