Πριν ακόμη διασχίσει κανείς την είσοδο ενός πολυκαταστήματος, έχει ήδη αρχίσει να αφηγείται μέσα του μια ιστορία και αυτή ξεκινάει, αναμφίβολα από τη βιτρίνα. Το φως, τα υλικά, η κίνηση, οι αναλογίες, ακόμη και το κενό ανάμεσα στα αντικείμενα συνθέτουν ένα σκηνικό που δεν αποσκοπεί μόνο στο να παρουσιάσει μια συλλογή, αλλά να προκαλέσει μια επιθυμία, ένα συναίσθημα, μια μικρή παύση μέσα στη βιασύνη της πόλης.
Αυτή ακριβώς είναι η γλώσσα του Marc Laumond, ενός δημιουργού που εδώ και περισσότερες από δύο δεκαετίες κινείται στα όρια ανάμεσα στη μόδα, το design, τη σκηνογραφία και την αρχιτεκτονική του εμπορίου, αντιμετωπίζοντας κάθε βιτρίνα ως έναν δημόσιο χώρο πολιτισμού. Η επαγγελματική του διαδρομή ξεκινά στο Παρίσι, όταν ακόμη σπούδαζε design και βρέθηκε στο εμβληματικό Colette. Το θρυλικό concept store δεν υπήρξε απλώς ένα κατάστημα: αποτέλεσε έναν τόπο όπου η μόδα συνάντησε τη σύγχρονη τέχνη, τη μουσική, τη φωτογραφία και τη νεότερη δημιουργική σκηνή, επηρεάζοντας μια ολόκληρη γενιά δημιουργικών διευθυντών. Εκεί ο Laumond αντιλήφθηκε ότι η μόδα και το retail, δύο έννοιες άμεσα συνυφασμένες, μπορούν να λειτουργήσουν ως πολιτιστική εμπειρία και όχι μόνο ως εμπορική δραστηριότητα.
Η συνέχεια τον οδήγησε στο ιστορικό Printemps, ένα από τα πιο εμβληματικά πολυκαταστήματα του Παρισιού. Αναλαμβάνοντας τον σχεδιασμό των βιτρινών, το styling και το visual merchandising, εργάστηκε στο σημείο όπου η δημιουργικότητα συναντά καθημερινά το βλέμμα χιλιάδων ανθρώπων. Οι βιτρίνες των μεγάλων παρισινών πολυκαταστημάτων άλλωστε αποτελούν εδώ και δεκαετίες κομμάτι της ίδιας της πολιτιστικής ταυτότητας της πόλης, ιδιαίτερα στις εορταστικές περιόδους, όταν μετατρέπονται σε μικρές θεατρικές εγκαταστάσεις που προσελκύουν επισκέπτες από ολόκληρο τον κόσμο. Σήμερα, ως artistic director του Attica, μεταφέρει αυτή τη φιλοσοφία στην Αθήνα, προσεγγίζοντας κάθε νέα εγκατάσταση ως μια ευκαιρία να αφηγηθεί μια ιστορία που συνομιλεί ταυτόχρονα με το brand, την πόλη και τον άνθρωπο που περνά απέναντι από τη βιτρίνα. «Η δουλειά μου», λέει μιλώντας στο Marie Claire, «είναι να ερμηνεύω κάθε φορά τη στιγμή. Να αναγνωρίζω τις νέες τάσεις, ό,τι είναι καινούργιο, μοναδικό και επίκαιρο, και να το μεταφράζω στη γλώσσα κάθε οίκου, κάθε brand ή κάθε πολυκαταστήματος.»
Δεν περιγράφει, ωστόσο, απλώς μια διαδικασία αισθητικών επιλογών αλλά μια συνεχή άσκηση παρατήρησης της κοινωνίας. Γιατί οι τάσεις, όπως υποστηρίζει, δεν γεννιούνται αποκλειστικά στις πασαρέλες αλλά διαμορφώνονται από την τέχνη, την ποπ κουλτούρα, τις εκθέσεις, τον κινηματογράφο, ακόμη και από τη συνολική ατμόσφαιρα της εποχής. «Η έμπνευση έρχεται από τις Εβδομάδες Μόδας, από τις εκθέσεις, από την ποπ κουλτούρα ή απλώς από το mood της στιγμής» απαντά χαρακτηριστικά. Στη συνέχεια αρχίζει μια διαδικασία που, όπως ο ίδιος παραδέχεται, θυμίζει περισσότερο τη δημιουργία ενός περιοδικού παρά τον σχεδιασμό μιας εμπορικής εγκατάστασης. «Αρχικά προτείνω στην ομάδα τις τάσεις που θεωρώ σημαντικές. Έπειτα αναζητούμε τον τρόπο με τον οποίο κάθε brand θα τις ερμηνεύσει με τον δικό του χαρακτήρα. Είναι μια διαδικασία πολύ κοντά στον τρόπο που στήνεται ένα περιοδικό.Η αναλογία είναι αποκαλυπτική. Όπως ένας δημιουργός δημιουργεί μια ενιαία αφήγηση μέσα από διαφορετικές εικόνες και αφηγήσεις, έτσι και ο Laumond συνθέτει έναν οπτικό κόσμο όπου κάθε αντικείμενο λειτουργεί ως μέρος μιας μεγαλύτερης ιστορίας.
Δεν είναι τυχαίο ότι υπήρξε από τους ανθρώπους που αγκάλιασαν νωρίς το φαινόμενο των pop-up stores. Εκεί όπου κάποτε οι προσωρινές εγκαταστάσεις αντιμετωπίζονταν ως μια ευρηματική εμπορική πρακτική, σήμερα αποτελούν βασικό εργαλείο της σύγχρονης στρατηγικής των brands. «Πλέον αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της εμπειρίας. Είναι ένας τρόπος να εκπλήξεις τον επισκέπτη, να διαφοροποιηθείς, να δημιουργήσεις μια σχέση μαζί του» επιμένει ως ένας από τους κατεξοχήν εμπνευστές αυτής της διευρυμένης πλέον τάσης.
Η παρατήρησή του συνοψίζει μια ευρύτερη μετατόπιση που χαρακτηρίζει τη διεθνή βιομηχανία της μόδας. Στη θέση του παραδοσιακού λιανεμπορίου αναπτύσσεται αυτό που πολλοί αποκαλούν retailtainment: καταστήματα που δεν λειτουργούν αποκλειστικά ως σημεία πώλησης αλλά ως χώροι εμπειρίας, πολιτισμού και συνάντησης. Εκθέσεις, performances, εγκαταστάσεις, συνεργασίες με καλλιτέχνες και ειδικά events αποτελούν πλέον αναπόσπαστο μέρος της ταυτότητας ενός σύγχρονου πολυκαταστήματος. Μέσα σε αυτό το νέο τοπίο, οι βιτρίνες αποκτούν ακόμη πιο σύνθετο ρόλο. «Θέλουμε να προκαλέσουμε ένα συναίσθημα. Να δημιουργήσουμε μια εμπειρία και να παρουσιάσουμε κάτι καινούργιο.» Ίσως γι’ αυτό οι βιτρίνες του Attica διαθέτουν μια διακριτική θεατρικότητα. Δεν λειτουργούν ως στατικές εικόνες αλλά ως μικρές σκηνές που μοιάζουν να συνομιλούν με την ίδια την Αθήνα. «Προσπαθώ να σέβομαι το DNA του attica και τους πελάτες του. Ταυτόχρονα όμως θέλω να τους προτείνω μια διαφορετική οπτική. Να διαταράξω, με δημιουργικό τρόπο, την ηρεμία τους» υποστηρίζει.
Στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου, η πρόκληση γίνεται ακόμη μεγαλύτερη. Ο φυσικός χώρος οφείλει πλέον να προσφέρει κάτι που καμία οθόνη δεν μπορεί να αναπαράγει. «Σήμερα πρέπει να σκεφτόμαστε τη βιτρίνα ως μέρος μιας συνολικής εμπειρίας που περιλαμβάνει τα social media, το e-commerce και τον ίδιο τον χώρο του καταστήματος. Ο στόχος είναι να προσφέρουμε μια εμπειρία 360 μοιρών. Τα καταστήματα πρέπει να είναι προορισμοί που επισκεπτόμαστε όχι μόνο για να αγοράσουμε κάτι αλλά για να ζήσουμε μια εμπειρία.» Παρότι η αισθητική του διατηρεί έντονο διεθνή προσανατολισμό, δεν πιστεύει σε έναν ομοιόμορφο σχεδιασμό που επαναλαμβάνεται από πόλη σε πόλη. Αντίθετα, θεωρεί ότι η τοπική δημιουργία είναι εκείνη που χαρίζει σε κάθε έργο αυθεντικότητα. «Μου αρέσει να ενσωματώνω τοπικές αναφορές, να παρουσιάζω Έλληνες καλλιτέχνες και ελληνικά brands. Αυτά είναι που κάνουν μια πρόταση πραγματικά μοναδική.»
Η αντίληψη αυτή αποτυπώνεται και στη συμμετοχή του Attica στο Open House, όπου το πολυκατάστημα παρουσιάστηκε ως μέρος της αρχιτεκτονικής ταυτότητας της Αθήνας. Για τον Laumond, οι βιτρίνες αποτελούν το φυσικό σημείο συνάντησης ανάμεσα στην τέχνη, τη μόδα, την αρχιτεκτονική και το design. «Μου αρέσει να προσκαλώ τοπικούς δημιουργούς και να αναδεικνύω το ελληνικό ταλέντο. Αυτό το καλοκαίρι, για παράδειγμα, οι βιτρίνες θα δημιουργηθούν σε συνεργασία με τη Mantility, ένα ελληνικό brand που συνεργάζεται με πολλούς καλλιτέχνες» μας λέει, περιγράφοντας τη μοναδική, γι αυτόν εμπειρία.
Στο τέλος της συζήτησης, η σκέψη του επιστρέφει εκεί από όπου ξεκίνησε: στον άνθρωπο που σταματά μπροστά στη βιτρίνα-όχι ως καταναλωτή, αλλά ως θεατή. «Δεν μπορούμε να απευθυνθούμε σε όλους. Εκείνο που θέλω είναι να προσφέρω στον επισκέπτη κάτι ποιητικό, αστείο ή μαγικό. Έχουμε ανάγκη να συνεχίσουμε να ονειρευόμαστε.» Ίσως τελικά αυτή να είναι η μεγαλύτερη δύναμη μιας βιτρίνας: όχι να μας πείσει απλώς να αγοράσουμε ένα προιόν, αλλά να μας κάνει να σηκώσουμε για λίγο το βλέμμα από την καθημερινότητα και να θυμηθούμε ότι ακόμη και η πόλη μπορεί να μετατραπεί σε σκηνή, όταν κάποιος ξέρει να αφηγείται ιστορίες μέσα από το φως, τα αντικείμενα και τη φαντασία.
