Στην αρχή, ήταν σαν ένα κύμα φρεσκάδας. Πλέον, σχεδόν προβλέψιμη κίνηση με ξεκάθαρο αυτοσκοπό. Από τις Dior Book Totes με εξώφυλλα κλασικών μυθιστορημάτων μέχρι τα book charms της Coach και από τα λογοτεχνικά σαλόνια της Miu Miu έως και τις αναγνωστικές προτάσεις της Chanel, η σχέση μόδας και λογοτεχνίας διανύει ίσως την πιο έντονη και ορατή περίοδό της.
Τα βιβλία βρίσκονται παντού. Στις καμπάνιες, στις πασαρέλες, στα flagship stores, ακόμη και στα αξεσουάρ που κρατούν οι fashion insiders στις φωτογραφίες τους. Σε μια εποχή υπερβολικής ψηφιακής έκθεσης, όπου τα πάντα μοιάζουν να παράγονται και να καταναλώνονται με ταχύτητα, η λογοτεχνία εμφανίζεται ως το απόλυτο σύμβολο βάθους, γνώσης και πολιτισμικού κεφαλαίου αλλά και ως μια συνήθεια που μας καλεί να κατεβάσουμε ρυθμούς και να αποτοξινωθούμε από τις οθόνες και την εικονική μανία.
Όμως πρόκειται για μια ειλικρινή πολιτιστική στροφή ή για ακόμη μια τάση που μετατρέπει την κουλτούρα σε αισθητικό αξεσουάρ;
View this post on Instagram
Η αγάπη της μόδας για τα βιβλία δεν είναι καινούργια. Το 2009 η Olympia Le-Tan παρουσίασε τις χαρακτηριστικές clutch τσάντες εμπνευσμένες από εξώφυλλα κλασικών βιβλίων, ενώ έναν χρόνο αργότερα ο Marc Jacobs εγκαινίασε το Bookmarc, ένα βιβλιοπωλείο αφιερωμένο σε εκδόσεις τέχνης και design. Το 2015, η επιλογή της συγγραφέα Joan Didion (τότε 81 ετών!) ως πρωταγωνίστριας καμπάνιας της Celine θεωρήθηκε μία από τις πιο έξυπνες πολιτιστικές κινήσεις της δεκαετίας καθώς η Didion αποτελεί ίσως την επιτομή της cool literary μορφής.
Σήμερα όμως το φαινόμενο έχει αποκτήσει νέα ένταση. Το 2024 ο Saint Laurent άνοιξε βιβλιοπωλείο στο Παρίσι, ενώ η Miu Miu εγκαινίασε το Literary Club της, μια σειρά συζητήσεων, αναγνώσεων και πολιτιστικών συναντήσεων που φέρνει κοντά συγγραφείς, καλλιτέχνες και δημιουργούς διαφορετικών πεδίων. Το 2025 η Chanel προχώρησε ακόμη περισσότερο, δημιουργώντας δημόσια βιβλιοθήκη σύγχρονης τέχνης στη Σαγκάη, ενώ παράλληλα, εδώ και λίγα χρόνια, παρουσιάζει στο YouTube συζητήσεις και αναγνωστικές προτάσεις από βιβλιόφιλες προσωπικότητες όπως η Charlotte Casiraghi και η Marion Cotillard.
Παράλληλα, το “literary chic” ανακηρύχθηκε ως μία από τις κυρίαρχες αισθητικές τάσεις της χρονιάς: πλεκτές ζακέτες, γυαλιά διανοούμενης (τα μικρά γυαλιά της Miu Miu συνδέθηκαν με τον τίτλο αυτό), βιβλία κάτω από το χέρι και μια διάθεση που παραπέμπει περισσότερο σε πανεπιστημιακή βιβλιοθήκη παρά σε fashion week.
Γιατί τώρα;
Η απάντηση βρίσκεται ίσως στην ανάγκη των καταναλωτών για πιο ουσιαστικές εμπειρίες.
Για χρόνια η μόδα αντλούσε έμπνευση από τον κινηματογράφο και τις εικαστικές τέχνες. Τα βιβλία ήταν το επόμενο φυσικό βήμα. Προσφέρουν ιστορίες, χαρακτήρες, συμβολισμούς και έναν πλούτο αναφορών που μπορεί να αξιοποιηθεί σε προϊόντα, εκδηλώσεις και αφηγήσεις γύρω από ένα brand.
Ταυτόχρονα, η ανάγνωση έχει αποκτήσει μια νέα αξία ακριβώς επειδή γίνεται όλο και πιο σπάνια. Σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από τα social media, το αέναο scrolling και την τεχνητή νοημοσύνη, το να ολοκληρώσει κανείς ένα βιβλίο μοιάζει σχεδόν με πράξη αντίστασης. Η πολιτισμική γνώση, η λογοτεχνική παιδεία και η σχέση με το έντυπο βιβλίο λειτουργούν πλέον ως δείκτες προσωπικού γούστου, διάθεσης καλλιέργειας και ταυτότητας.
Με άλλα λόγια, η κουλτούρα έχει μετατραπεί σε πολυτέλεια, ή μάλλον αναγνωρίζεται -και προωθείται- ως τέτοια.
Δεν έχουν όμως όλα τα fashion brands την ίδια σχέση με τη λογοτεχνία. Η περίπτωση της Miu Miu θεωρείται από πολλούς υποδειγματική. Η Miuccia Prada υπήρξε πάντα μια προσωπικότητα με έντονο πολιτικό, διανοητικό και φεμινιστικό λόγο. Για αυτό και πρωτοβουλίες όπως το Literary Club ή η πρόσφατη λογοτεχνική ενεργοποίηση στο Salone del Mobile μοιάζουν με φυσική προέκταση της ταυτότητας του οίκου και όχι με μια ευκαιριακή προσπάθεια να ακολουθήσει την επικαιρότητα.
View this post on Instagram
Αντίθετα, όταν εταιρείες που δεν έχουν καμία προηγούμενη σχέση με τον πολιτισμό υιοθετούν ξαφνικά βιβλία, λέσχες ανάγνωσης ή λογοτεχνικά μοτίβα μόνο και μόνο επειδή είναι δημοφιλή, το αποτέλεσμα δείχνει επιφανειακό και ξεκάθαρος σκοπός είναι η ευκαιριακή υιοθέτηση μιας τάσης που φαίνεται να αποδίδει νούμερα. Η κουλτούρα μετατρέπεται σε διακοσμητικό στοιχείο και το βιβλίο σε ακόμη ένα εργαλείο marketing ή διακοσμητικό χώρου το οποιο απλώς φαίνεται φωτογενές.
Η σκοτεινή πλευρά του “book aesthetic”
Εδώ ακριβώς ξεκινά και η κριτική.
Ο δημοσιογράφος και αναλυτής μόδας Eugene Rabkin έχει εκφράσει έντονες επιφυλάξεις για το φαινόμενο, υποστηρίζοντας ότι η βιομηχανία εκμεταλλεύεται ένα σημαντικό πολιτιστικό αγαθό μετατρέποντάς το σε εργαλείο κοινωνικής επίδειξης. Η ανάγνωση, σύμφωνα με αυτή τη λογική, παύει να είναι προσωπική εμπειρία και μετατρέπεται σε δημόσια επίδειξη. Το να κρατάς ένα βιβλίο δεν είναι το ίδιο με το να το έχεις διαβάσει (σε κάθε περίπτωση, επιλέξτε το βιβλιοπωλείο της γειτονιάς σας).
Δεν είναι τυχαίο ότι τα τελευταία χρόνια έχει εμφανιστεί ακόμη και ο όρος “performative reading” -η ανάγνωση ως μέσο προβολής μιας διανοούμενης εικόνας προς τα έξω. Υπάρχουν πλέον επαγγελματίες “book stylists” που επιλέγουν βιβλία για τις βιβλιοθήκες πελατών τους, όχι με βάση το περιεχόμενο αλλά με βάση την εικόνα που θέλουν να εκπέμπουν. Γελοίο; Μάλλον.
Το φαινόμενο θυμίζει έντονα τον τρόπο με τον οποίο η μόδα χρησιμοποίησε κατά καιρούς την τέχνη: όταν η αναφορά μένει στην επιφάνεια, το αποτέλεσμα μοιάζει κενό. Όταν όμως συνοδεύεται από πραγματική κατανόηση και διάλογο με τις ιδέες, μπορεί να δημιουργήσει κάτι ουσιαστικό.
Βιβλία, μόδα και η ανάγκη για αληθινή σύνδεση
Ίσως τελικά η μεγαλύτερη αξία αυτής της νέας σχέσης να μην βρίσκεται στις τσάντες με λογοτεχνικά εξώφυλλα ούτε στα καλοστημένα Instagram posts με ένα μυθιστόρημα δίπλα στον καφέ. Βρίσκεται στο γεγονός ότι η μόδα, έστω και μέσα από τις δικές της στρατηγικές, επαναφέρει τη συζήτηση γύρω από το βιβλίο σε μια στιγμή που η συγκέντρωση, η βαθιά ανάγνωση και ο χρόνος εκτός οθόνης γίνονται ολοένα και πιο πολύτιμα αγαθά.
Η πρόκληση για τα brands είναι να αποδείξουν ότι ενδιαφέρονται όχι μόνο για την εικόνα του βιβλίου αλλά και για τις ιδέες που αυτό περιέχει. Γιατί η λογοτεχνία δεν είναι απλώς ένα ακόμη trend. Είναι ένας ολόκληρος κόσμος σκέψης, φαντασίας και πολιτισμού. Και αυτό δεν μπορεί να χωρέσει σε ένα αξεσουάρ, όσο πολυτελές κι αν είναι.
