Έχετε παρατηρήσει ότι συχνά όταν ψωνίζουμε προτιμάμε τα προϊόντα που δεν έχουν στρογγυλή τιμή, αλλά ακόμα και εκείνη που θα μας γλιτώσει ελάχιστα χρήματα; Είτε ψάχνουμε ρούχα και παιχνίδια για τα παιδιά μας είτε απορρυπαντικά στο σούπερ μάρκετ είναι πιθανότερο να προτιμήσουμε εκείνο το προϊόν που είναι πιο φθηνό, ακόμα και αν η ποσότητα ή η ποιότητά του δεν είναι και η καλύτερη, σωστά; Γιατί ένα προϊόν στα €19,99 μπορεί να μοιάζει πιο «φθηνό» από ένα στα €20, παρότι η διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό;
Η απάντηση βρίσκεται σε μια ψυχολογική στρατηγική τιμολόγησης που χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες και είναι γνωστή ως Charm Pricing (γοητευτική ή ψυχολογική τιμολόγηση), η οποία επηρεάζει τις αγοραστικές μας αποφάσεις εδώ και πάνω από έναν αιώνα.
Τι είναι το charm pricing;
Πρόκειται για την τεχνική κατά την οποία οι τιμές τελειώνουν σε αριθμούς όπως 9, 7 ή 5, για παράδειγμα €4,99 αντί για €5 ή €49,95 αντί για €50. Και όσο μικρή κι αν φαίνεται η διαφορά, ο εγκέφαλος την αντιλαμβάνεται πολύ διαφορετικά από τα μάτια. Όταν βλέπεις 9,99 αντί για 10,00, βλέπεις την εφαρμογή αυτής της τεχνικής, η οποία δεν αφορά μόνο σε μικρές αγορές, καθώς τη συναντάμε από ελάχιστα ποσά μέχρι και εκατοντάδες χιλιάδες χρημάτων, και έρευνες δείχνουν ότι λειτουργεί σε όλα τα επίπεδα τιμών.
#CharmPricing, also known as psychological #pricing, is about the power of prices ending in the number 9. Most studies, show that this type of pricing significantly outperforms round numbers.
In fact, according to @gumroad study shows that in some cases #conversions double. pic.twitter.com/ZjjRoKmpSA
— Amit Panchal (@AmitHPanchal) May 1, 2020
Πώς ο εγκέφαλος επεξεργάζεται τις τιμές
Η αποτελεσματικότητα της «γοητευτικής τιμολόγησης» βασίζεται στον τρόπο που ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται τους αριθμούς. Όταν βλέπουμε μια τιμή, δεν αναλύουμε προσεκτικά κάθε ψηφίο. Αντίθετα, ο εγκέφαλος χρησιμοποιεί «συντομεύσεις» που μπορούν να επηρεαστούν. Ο πιο ισχυρός μηχανισμός είναι το λεγόμενο «left-digit effect». Όταν οι καταναλωτές βλέπουν μια τιμή όπως 9,99, δεν την αντιλαμβάνονται ως «σχεδόν 10 δολάρια». Αντίθετα, ο εγκέφαλος δίνει έμφαση στο πρώτο ψηφίο από αριστερά και την κατατάσσει στην κατηγορία των «9», όχι των «10».
Αυτό συμβαίνει επειδή διαβάζουμε από αριστερά προς τα δεξιά και η προσοχή μας μειώνεται καθώς προχωράμε στα ψηφία. Έρευνες δείχνουν ότι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το 4,99 πιο κοντά στο $4 παρά στο 5, παρότι μαθηματικά απέχει μόλις ένα λεπτό από το 5. Το ίδιο ισχύει και σε πολύ μεγαλύτερες τιμές: τα 497.500 τείνουν να «κατηγοριοποιούνται» νοητικά ως πιο κοντά στις 400.000 και όχι στις 500.000. Οπότε ακόμη και μια ελάχιστη μείωση κάνει την αγορά να φαίνεται πιο συμφέρουσα και λιγότερο «επώδυνη» οικονομικά.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Πόσο μας επηρεάζει το charm pricing
Το charm pricing λειτουργεί περισσότερο σε ανθρώπους που αναζητούν την καλύτερη δυνατή προσφορά. Όταν κάποιος ψωνίζει με βασικό κριτήριο την τιμή, για παράδειγμα σε σούπερ μάρκετ, εκπτώσεις ή ηλεκτρονικές αγορές, είναι πιο πιθανό να επηρεαστεί από τις «μη στρογγυλές» τιμές. Αντίθετα, σε πιο luxury αγορές συμβαίνει συχνά το αντίθετο. Premium brands προτιμούν συνήθως καθαρές, στρογγυλές τιμές όπως €150 ή €300, επειδή αυτές συνδέονται με αίσθηση ποιότητας, σταθερότητας και κύρους.
Έρευνες δείχνουν επίσης ότι οι στρογγυλές τιμές λειτουργούν καλύτερα όταν η αγορά γίνεται συναισθηματικά. Για παράδειγμα, αν κάποιος αγοράζει κάτι επειδή τον ενθουσιάζει ή το επιθυμεί έντονα μια ξεκάθαρη τιμή φαίνεται πιο εύκολη και φιλική. Αντίθετα, όταν ο καταναλωτής σκέφτεται πιο λογικά και συγκρίνει τιμές, οι τιμές τύπου €19,99 δημιουργούν μεγαλύτερη αίσθηση ευκαιρίας.
Τελικά, πόσο μας επηρεάζει πραγματικά το charm pricing; Αν κρίνουμε από τους εαυτούς μας, αρκετά. Παρότι αντιλαμβανόμαστε πολύ καλά την τακτική πίσω από τις τιμές που τελειώνουν σε 9, ο εγκέφαλος συνεχίζει να αντιδρά σε αυτές διαφορετικά, καθώς το charm pricing δεν αλλάζει την πραγματική αξία ενός προϊόντος, αλλά τον τρόπο που τη νιώθουμε.
